週7の遅刻生活

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【読書メモ】「たった一人の分析から事業は成長する-実践-顧客起点マーケティング」

 

●書籍名:たった一人の分析から事業は成長する-実践-顧客起点マーケティング
●読了日:2019/11/4
●書籍リンク:https://www.amazon.co.jp/たった一人の分析から事業は成長する-実践-顧客起点マーケティング(MarkeZine-BOOKS)-西口/dp/4798160075
 
 
1、顧客ピラミッド作成
2、セグメント分析
3、N1分析
4、アイデア創出
5、アイデア検証
 
 
要約として、データ分析だけを先にするのではなく、
セグメント分類した顧客分析と実在の顧客一人ひとりを深く理解するN1分析の話
→N1分析はただのペルソナ分析とは異なる。実在する顧客の分析である。
 
プロダクトアイデアとコミュニケーションアイデア
→プロダクトアイデア
たとえば風邪薬で独自の有効成分〇〇が入っているから効くという場合、
〇〇という独自性が風邪が治るという顧客にとっての便益になる
 
→コミュニケーションアイデア
ソフトバンクのケータイCMにおいて、犬のお父さんが登場する白戸家シリーズなど
 
 
ソフトバンクのタイムマシーン経営
海外で流行しているもしくはもう少しで有名になりそうなプロダクトを国内で検討検証を行い、先に国内において市場を独占する経営
→例として、中国のインターネット市場。Googleが参入しようとしても
中国ネットに入ることができないため、中国が海外の類似サービスを模倣して市場を席巻している
→→つまり、キリンののどごし生が売り上げ本数(?)日本一を豪語している通り、顧客の認知を先に獲得した方が今後の市場を左右する
 
 
顧客ピラミッド
ロイヤル顧客、一般顧客、離反顧客、認知未購買顧客、未認知顧客
 
p59の画像
 
p60の画像
 
p66の場合
 
p67の画像
 
→顧客分類をすることで、売り上げと費用(広告費)と利益率を計算することができる
そこから優先度や費用対効果、攻めるべき顧客を決断することができる
 
 
●アンケート項目の一覧
ブランド認知(ブランド名を知っているかどうか)
ブランド選好度(そのブランドを買いたい、または使いたいと考えているか)
属性イメージ(形容詞や修飾語や擬人的表現で、どのように認識しているか、どのような機能イメージや便益属性を感じているか)
メディア接触(マスメディア、SNSなどのデジタルメディア含めて、通常のメディア接束習慣や信頼度)
広告の認知経路(いつ、どこで、どんなメディアや機会を通じてブランドを認知したのか、ブランドイメージを形成したのか)
 
※注意
実在しないペルソナ設計は効果的ではない
これから新しい商品を販売していくお店の場合、開発者は誰のために商品開発をしたのかをヒアリングしてみること
 
●各顧客の傾向
ロイヤル顧客
→LTVを伸ばすための施策が重要
ただここのお客さんは競合商品のことをよく知っている傾向がある
 
一般顧客
競合商品をよく使っている傾向がある
そのためロイヤルになってもらうためには実際に体験してもらう必要がある
使用頻度が少ないことが理由の場合は、増やすための施策を練る
その商品に対する理解が薄い場合は、訴求や体験を強める
 
離反顧客
インパクトが大きい顧客
もともと使用していたが在庫切れや外的要因でやめた人も含まれる
どうして離反したのかの原因を問う必要がある
 
認知未購買顧客
→よく理解していないもしくは体験したことがない、体験する機会がないという傾向がある
保守的な傾向があるため、売り上げ実績など信頼を得るための数値などを示す必要がある
 
未認知顧客
→どの企業もここがもっとも大きいパイを占める
ここの費用対効果は悪いが、中長期的にはお客さんになりうるターゲット
 
●オーバーラップ分析
p104の画像
 
p110の画像
 
 
結局のところ、マーケター自身が経験を持っていないと、施策を考えることができない
p114のデオウの事例
 
 
★大切
やずや式でもあるが、顧客分類をしたあとその顧客別売り上げに変動あれば、
特にロイヤル顧客がどうして「使い続けているのか、買い続けてくれているのか」という心理て原因を理解しないと、
顧客の売り上げげ減っている本質的な問題が理解できないまま、顧客を失い続けてしまうことになる
 
p123の画像
 
p127の画像
 
 
●リプレイス商品のリスクヘッジ
お客さんのパイを奪いそうなリプレイス商品が登場した際は、その時点で強みと弱みの分析を行い、その競合品の認知が上がってきた際に何が起こるかを予測し、対抗策を検討する必要がある。ここでN1分析の重要性がある
 
 
 
「頭で考えるのではなく心で感じることを頼りにしなさい。」
「ユーザーを対象物としてみてはいけない、その気持ちに共感し自分ごと化しないといけない」
 
 
本書にまとめられている資料は翔泳社のサイト上にアップロードされている